“ El màrqueting és l'art de satisfer les necessitats educatives dels clients i està molt per damunt de la captació d'alumnes ”

Entrevista a Josep Mª Arbusí.
Director Gerent de l'Escola Pia de Sarrià-Calassanç (Barcelona)
02/04/2013

Esta entrevista se ha realizado en catalán y se ha respetado su idioma original. Si quiere traducirlo puede utilizar herramientas web como ésta: http://www.softcatala.org/traductor/
Enrique Castillejo, president de Eduketing, el III Congrés Internacional de Màrqueting Educatiu, manifestava recentment que "els centres, a més de ser bons, han de mostrar que són bons i és aquí on entra el màrqueting. Els centres educatius han de ser capaços de dir al seu públic lo bons que són. I per a això hauran de conèixer les principals eines estratègiques de màrqueting".

Està d'acord amb aquesta afirmació? Creu que una bona estratègia de màrqueting pot influir positivament en la relació del centre amb el seu context, millorar els resultats de captació d'alumnat i de fidelització?

Sí, completament d'acord. El màrqueting és una eina imprescindible per a qualsevol direcció de centre, el practiquem tots els dies en els nostres centres educatius. El màrqueting és l'art de satisfer les necessitats educatives dels clients i està molt per damunt de la captació d'alumnes. El nostre client és el nostre producte, el transformem i el tornem a la societat format en continguts i en valors. Actualment les famílies s'ho pensen molt bé a l'hora de triar una escola pels seus fills. La decisió no és immediata i visiten unes quantes escoles abans de decidir-se. Avui en dia, per diverses raons, és molt difícil captar nous clients i per això no ens podem permetre no fidelitzar els clients actuals. Vivim temps complicats, no es pot baixar la guàrdia. Si una escola té una bona estratègia de màrqueting i comunicació podrà arribar a un col·lectiu nombrós de famílies que poden estar interessades en la seva oferta formativa i al mateix temps satisfer els seus clients actuals. En cas contrari pot perdre el tren.

Quina importància té la comunicació externa i interna per a un centre educatiu?

La importància de la comunicació en una escola és una realitat diària, imprescindible, que es posa de manifest constantment en diversitat de situacions: una reunió de l'equip docent, una entrevista amb una família per fer seguiment del seu fill, un informe pel Departament d'Ensenyament, la supervisió de tasques d'una determinada secció, una trobada amb el Consell de delegats dels alumnes, una reunió de l'AMPA, la dinamització d'un equip docent a l'hora d'establir la revisió dels criteris d'avaluació, el retorn dels resultats d'una enquesta passada als pares, l'explicació de canvis laborals al personal... La bona comunicació en una escola és fonamental per adaptar-se constantment als nous temps. Tots els educadors necessitem de la comunicació quan exercim la professió d'ensenyant. Des de l'escola hem d'arribar al personal que hi treballa, als alumnes, a les famílies i a la societat en general.

La comunicació externa és el vehicle perquè el centre projecti allò que realitza i arribi a la destinació prevista. Dels missatges que el centre emeti dependrà el grau de coneixement i la imatge que es transmeti. La comunicació cap a les famílies ha de ser clara i intel·ligible, mai contradictòria. La periodicitat ajuda a donar-li importància, a ser esperada. En la nostra escola tenim un full, l'Esfasaber, de periodicitat mensual amb l'agenda del mes i les informacions més rellevants del moment, que és molt ben rebut per les famílies. Un bon canal de comunicació permetrà el feedback i la col·laboració de les famílies en el projecte d'escola i motivarà la participació en el projecte educatiu compartit escola-família, fent més senzilla la realització de les funcions bàsiques del centre: presa de decisions, coordinació d'actuacions, avaluació de resultats, alhora que contribuirà a la satisfacció de les persones: alumnat, famílies, docents, directius...

La comunicació interna és aquella que preocupa més directament al professional de l'ensenyament. La comunicació entre els equips docents, entre l'equip directiu i els docents de dalt a baix i de baix a dalt, entre el professorat i els alumnes, entre els alumnes i la direcció, entre els mateixos alumnes... afecta al treball de cadascun dels membres de la comunitat educativa i a la convivència diària. Dels seus resultats depèn no només la marxa del centre sinó l'encaix del seu treball i personalitat en el centre. És evident que el fet de comunicar-se és un extens paraigües que aixopluga totes les manifestacions del concepte.

Quines estratègies i recursos de màrqueting educatiu utilitza per comunicar l'oferta educativa i donar-se a conèixer?

La tecnologia pot ser un element diferenciador a l'hora de donar a conèixer l'oferta formativa i educativa del centre. Si es detecta qualitat segur que tindrem reconeixement. Donar a conèixer els resultats en Competències Bàsiques, de la Selectivitat, de les Proves Cambridge, del DELF... garanteixen una transparència que és valorada pels clients alumnes, famílies i empreses. I si a més a més, els resultats són bons, hi afegim la dosi de qualitat que és tant exigida per les famílies.

Els serveis també sumen coherència: transport, extraescolars, acollida... cal comunicar quina oferta de serveis diferenciadora té l'escola per fer que aquests sempre sumin a l'hora de seleccionar una escola pels fills.

Entenc que el màrqueting és fer bé les coses i explicar-les. Per exemple: si a l'escola es treballen aspectes com la solidaritat, la preocupació pel planeta, l'educació per la salut, l'alimentació saludable, l'educació emocional... s'ha de comunicar i ressaltar-ho.

Pel que fa als clients actuals cal moure un sentiment de pertinença al grup, crear llaços afectius, sumar vincles emocionals per fer més eficaç la fidelització. Hem de dir el que som i què ens aporta un valor diferencial, i sobretot saber el que volem ser.

L'objectiu és fer que el client parli de nosaltres amb entusiasme. No n'hi ha prou en tenir un bon producte, el client sempre demana innovacions. La frase està tot inventat és un fre per a la innovació. Hi ha gent pensant en innovar i d'altres en fer el de sempre. Hi ha molts competidors, però si innoves tens molt mes a guanyar, menys rival. Per això cal insistir en publicitat: El mercat potencial són els que estan disposats a canviar de producte. Lo important de veritat és tenir la capacitat d'emocionar al client!

De totes maneres el millor màrqueting educatiu és la Pedagogia. Apostar per la qualitat farà millorar la percepció de la societat i les seves expectatives. Millorarà el nostre producte i cada vegada innovarem més.

Les instal·lacions són importants, però els docents són el més important. Han de ser els millors, els que certifiquin la qualitat pedagògica del centre.

Als pares els interessa: tenen raonament matemàtic? Saben anglès? I d'ortografia com anem? I els resultats? I el seguiment dels alumnes com es fa?

Per això cal explicar molt bé el que es fa a l'escola en els diferents àmbits.

Què cal tenir en compte per desenvolupar una estratègia de màrqueting educatiu que sigui eficaç en la captació d'alumnat?

No existeixen escoles sinó projectes educatius. El que busquen les famílies és el projecte! Aquest ens ha de diferenciar de l'escola del costat, ha de ressaltar els elements diferenciadors. Si el Projecte Educatiu està ben dissenyat donarem seguretat.

Per altra banda es fa imprescindible tractar emocionalment al client: com puc ajudar-lo? Quins serveis li calen? Quins horaris? Què necessita?

Els clients potencials actuals estan molt informats i són més exigents, demanen adaptar l'oferta a les seves necessitats, podríem dir que són més còmodes. Exigeixen un servei i volen una proporcionada relació qualitat-preu.

La realitat és que no podem controlar l'índex de natalitat, els requisits legals, la competència, però sí podem controlar millor al client. El 96% de clients descontents no es queixa. 9 de cada 10 dels que no es queixen no tornaran a utilitzar el nostre producte! Cal tenir un bon registre d'incidències i una molt bona gestió de les mateixes per satisfer els nostres clients.

L'èxit de l'estratègia de màrqueting només s‘aconseguirà si som capaços de comunicar de forma clara i memorable la nostra oferta educativa. S'ha de saber explicar-la per seduir, per "enamorar" al potencial client. Si la nostra comunicació és entesa, aconseguirem que la marca i el producte de l'escola siguin coneguts, identificats, diferenciats i valorats.

Certament que actualment estem vivint un moment molt complicat per la crisi que afecta sobretot a les classes mitjanes, per la disminució de la natalitat i per la manca generalitzada de tresoreria de les famílies i de l'Administració. Aquests factors poden treure força a les campanyes de màrqueting endegades per les escoles, perquè els serveis que l'escola ofereix tenen un cost i els recursos escadussegen. Cal fer una anàlisi externa del moment actual per definir el públic objectiu al qual ens volem dirigir, establir uns objectius de màrqueting clars, flexibles, mesurables i realistes per evitar decepcions que afectin a la moral del grup i posar en marxa estratègies i un conjunt d'accions  per assolir-los. Un sistema per fer-ho és analitzar els punts forts i dèbils de la Institució i valorar les oportunitats i amenaces del mercat, és a dir fer un anàlisi DAFO de la realitat que estem vivint.

Pot explicar-nos quines accions de màrqueting educatiu ha realitzat l'Escola Pia de Sarrià-Calassanç?

Tot i que som escola concertada des de P3  a batxillerat, ja fa un cert temps uns quants indicadors ens deien que s'apropaven temps difícils: la disminució en la taxa de natalitat, les dificultats progressives d'algunes famílies per fer front a les despeses del rebut escolar, l'increment en la sol•licitud de beques internes, la disminució en l'ús d'alguns serveis com el transport escolar, les activitats extraescolars, els casals d'estiu, de setembre o de les vacances de Nadal... Aquesta realitat ens va fer plantejar saber més sobre el concepte de màrqueting educatiu amb la finalitat de conèixer altres realitats i com fer front a un futur imprevist. A l'any 2011 vàrem assistir al I Congrés Internacional de Màrqueting Educatiu de València (Eduketing) que plantejava com una bona estratègia de màrqueting pot influir en la relació de l'escola amb el seu context i millorar els resultats de captació i fidelització, en definitiva utilitzar el màrqueting com una eina de comunicació, posicionament i innovació. Aquest va ser el nostre bateig oficial en màrqueting. Al 2012 vàrem repetir en el II Congrés d'Eduketing celebrat a Madrid.

Aquestes trobades ens van permetre establir contacte amb l'Institut DEP i demanar-los assessorament per fer una revisió del nostre producte, l'anàlisi del mercat i el nostre posicionament del moment per poder definir els objectius als que volíem arribar  i iniciar un Pla d'Accions per a la captació d'alumnat de P3 i de 1r de primària.

Algunes de les accions que hem fet fins ara són: Quines accions tenen previstes per al futur?

Estem en plena campanya de preinscripció i encara no tenim dades. L'afluència de persones interessades o encuriosides per la nostra oferta ha estat alta però encara no podem valorar quines accions han estat més eficients.

Seguirem treballant per donar a conèixer el nostre producte procurant que les persones tinguin tota la informació que necessiten en el moment adequat per seguir creant confiança en la nostra escola.

Algunes de les accions que tenim previstes en un futur immediat són:
Seguirem invertint temps i esforç en millorar la fluïdesa i transparència informativa del centre i triant els millors canals de comunicació per a cada ocasió per seguir fent créixer el nostre projecte.
Categories
3 Comentaris
Respuesta a libertador
Madre
Fa 2 anys i 6 mesos
El comentario del libertador es totalmente falso. El padre de esta familia parece que tiene aspiraciones políticas por lo que denunció a la escuela. El resto de padres están en total descuerdo con la denuncia. Aún así el trato de las profesores y profesores a esta familia es y sigue siendo modélico.
Mucho marketing, pero poco respeto a la pluralidad
Libertador
Fa 2 anys i 9 mesos
Conviene hacer saber que el Sr. Arbusí se ha opuesto a las sentencias del TSJC que le obligaban a aplicar el 25% de clases en castellano, es decir, pasar de 2 a 4 h semanales. La familia solicitante finalmente ha decidido irse del Colegio, tras cinco meses de verse señalada y menospreciada por los correos del director y el AMPA, así como sus hijos señalados frente al resto de compañeros. Mucho marketing pero poco respeto, mucha connivencia con la Generalitat pero ningún respeto a la justicia.
no en cal, de títol
Magnòlia
Fa 3 anys i 7 mesos
l'exposició que fa el sr. Arbusí respon molt bé als continguts de comunicació comercial i de la gestió de la realció amb els clients. He utilitzat aquesta entrevista com a exercici pràctic per treballar aquests continguts.
Comentar
Nom
Correu (No es mostrarà)
CAPTCHA
Change the CAPTCHA code
Escriu els caràcters
Títol
Comentari Límit 500 caràcters. Només pots introduir text sense format HTML.
He llegit i accepto la política de privacitat
Subscriu-te a les nostres publicacions
Cursos Relacionats
El més Llegit
El més nou