Que el sector educatiu està protagonitzant un canvi integral és un fet que en els últims temps ha estat paulatinament acceptat pels agents del mateix. La situació econòmica, els canvis sociodemogràfics o l'aplicació tecnològica al procés pedagògic són alguns dels factors que han contribuït, especialment, al canvi.No obstant això, hi ha un fenomen vinculat a aquest procés de canvi, present de forma transversal en tots els nivells i serveis educatius actuals, però que encara avui registra algunes veus crítiques, que posen en dubte la seva idoneïtat. Es tracta de la conceptualització estratègica del sector educatiu com un espai de confluència competitiva entre agents, és a dir, com un mercat en el qual s'han de desplegar els recursos necessaris per captar als clients (als alumnes), en competència amb una àmplia oferta educativa similar a la nostra.
A aquells incrèduls que es resisteixen a utilitzar el concepte de mercat així com les eines per avançar en ell, és a dir, el màrqueting educatiu, els proposem que es responguin a una única pregunta: Estem segurs de poder omplir les nostres aules sense incorporar canvis en la gestió del nostre centre?
Les dades disponibles sobre aquest tema, així com l'elevada demanda dels serveis de consultoria en màrqueting educatiu que està realitzant actualment DEP Institut, ens confirmen la necessitat de conèixer, auditar, dissenyar, aplicar i avaluar les estratègies pròpies del màrqueting educatiu. No obstant això, aquest procés no resulta fàcil. Què cal tenir en compte en cadascun dels passos?
Paso 1: Formar l'equip
El primer que hem de tenir present és la necessitat de capacitar al nostre equip, de formar a tots els membres implicats en el procés de canvi.
Aquesta formació ha de complir 3 requisits essencials
1. Transmetre els conceptes bàsics del màrqueting, i específicament del màrqueting educatiu.
2. Adequar-se a les necessitats formatives de tots els membres de l'equip, des dels responsables del disseny de les accions de màrqueting fins a les persones responsables de l'atenció telefònica o de la web corporativa.
3. Aportar eines de gestió de màrqueting educatiu, aplicables en el centre.
2. Adequar-se a les necessitats formatives de tots els membres de l'equip, des dels responsables del disseny de les accions de màrqueting fins a les persones responsables de l'atenció telefònica o de la web corporativa.
3. Aportar eines de gestió de màrqueting educatiu, aplicables en el centre.
Pas 2: Realitzar l'auditoria en màrqueting educatiu
Aquest pas clau en el gir estratègic cap al màrqueting educatiu ha de ser una activitat essencialment participativa, en la qual es realitzi un exercici de reflexió i autocrítica respecte a les accions de màrqueting que ja s'estiguin duent a terme, així com la recopilació de propostes i millores aportades pel propi equip.
L'auditoria de màrqueting educatiu està pensada especialment per a:
1.- Adquirir, per part dels professionals del centre, la consciència de les activitats que ja realitzen, atenent a quatre aspectes bàsics: objectius, disseny, pressupost i avaluació.
2.- Oferir-los diferents opcions i alternatives amb la finalitat d'aconseguir que el procés de màrqueting del centre sigui més complet, efectiu i eficient.
2.- Oferir-los diferents opcions i alternatives amb la finalitat d'aconseguir que el procés de màrqueting del centre sigui més complet, efectiu i eficient.
Pas 3: Dissenyar les accions de màrqueting
És imprescindible, a partir dels resultats obtinguts en l'auditoria de màrqueting educatiu, dissenyar un full de ruta, una planificació de totes i cadascuna de les accions a dur a terme. El conjunt d'accions han d'estar alineades entre si i també amb l'objectiu principal establert en l'auditoria.
Un dels errors més comuns en el procés de disseny, i que hem d'evitar, és no considerar els 4 elements bàsics que entren en joc en la planificació:
1. Definició detallada de l'acció
2. Pressupost
3. Recursos humans
4. Calendari
2. Pressupost
3. Recursos humans
4. Calendari
Pas 4: Aplicar les accions de màrqueting
Com en tots els serveis, el moment de la prestació dels mateixos constitueix l'hora de la veritat i solament tindrem una oportunitat: un mail no contestat, una trucada mal gestionada, una visita poc amable, … poden constituir pèrdues clau en el procés de captació de l'alumnat, o en la fidelització de les famílies del centre.
Cada acció ha d'estar planificada, ha de disposar d'un protocol d'execució, d'elements facilitadores, etc. i el més important de tot, ha de preveure's la formació específica per a la/s persona/s responsables de dur a terme aquestes accions.
Pas 5: Avaluar les accions de màrqueting
L'últim pas per garantir l'èxit de l'estratègia de màrqueting educatiu és l'avaluació de totes les accions implementades, amb la finalitat de validar la idoneïtat de l'acció, i assegurar la millora continua del procés, incorporant modificacions.
Des d'aquesta perspectiva, hem de tenir en compte el disseny de processos continus d'avaluació que contemplin tant als clients (alumnat i família), com al personal (professorat i personal administratiu i de serveis) i fins i tot a aquells alumnes o famílies que han decidit optar per una altra oferta formativa.
Actualment, i cada vegada més, les institucions amb èxit són aquelles que gestionen millor els seus coneixements, les competències i habilitats dels seus equips directius. No hi ha dubte que un dels àmbits en els quals aquests equips hauran de disposar de coneixements, competències i habilitats és el màrqueting educatiu. La gestió de la imatge del centre, la difusió de l'activitat, serveis i oferta educativa, la captació de l'alumnat, la fidelització de les famílies al centre, … són àmbits de treball als quals el màrqueting educatiu no pot donar l'esquena.
En el marc de la nova realitat del sector educatiu, del que parlàvem en començar aquest article, els centres educatius han d'adaptar-se per competir amb èxit. Aquest camí, aquest gir estratègic no ha de ser experimentat per l'equip del centre com un problema sinó com un repte i una oportunitat.
